Naprosto fundamentální prvek grafického designu, to je logo. Odstraňme roušku tajemna, která zahaluje proces jeho vzniku. Jak se vlastně vytváří něco tak zásadního a důležitého? Co všechno to obnáší, na co je dobré se zaměřit a na co si dát pozor?
Úvodem jen krátké uvedení věcí na pravou míru (ať to někdo z vás nečte zbytečně): Tento text neobsahuje žádný tutoriál!
A teď už k věci.
Tužku do ruky
Ano, začíná se většinou oldskůlově - s tužkou a papírem. Já vím, já vím, proč to dělat takhle nemoderně, když dneska všichni máme ty počítače a tablety a elektronické tužky. Na to je jednoduchá odpověď. Papír a tužka stále ještě nebyly překonány a jsou na skicování nejlepší. Všelijaké Wacomy, Cintiqy a kdovíjaké jiné mašiny už sice šlapou našim starým dobrým přátelům na paty, ale pořád to ještě není úplně ono.
Nuže uchopíš tužku, hluboce se zamyslíš a načmáráš první obrysy něčeho, z čeho by mělo být na konci unikátní, zapamatovatelné, elegantní, moderní a univerzálně použitelné logo. Toto jsou zároveň jedny z nejdůležitejších vlastností, které by logo mělo mít. Každý zákazník (firma) chce být přece originální, chce, aby si jeho značku lidé zapamatovali, aby se jim líbila a aby vypadala dobře, ať už ji plácne na cokoliv – od propisky až po megabillboard.
... unikátní, zapamatovatelné, elegantní, moderní a univerzálně použitelné
Ne tak rychle
Vraťme se ještě o kousek zpátky. Než vůbec začneš cokoliv tvořit, měl bys mít jasnou představu o tom, co vlastně děláš. Pokud se jedná o firmu, je dobré znát odpovědi na tyto otázky:
- Co firma dělá?
- Jak dlouho už to dělá?
- Čeho chce svou činností dosáhnout?
- Jak toho chce dosáhnout?
- Pro koho to dělá?
- Jakou představu o logu má šéf/vedení?
Co dělá
Obor činnosti nám poskytne určité mantinely, ve kterých by bylo vhodné (ale ne vždy nutné) se pohybovat. Těžko třeba vymyslíš pro klempířskou firmu jiný symbol, než siluetu střechy. Bude-li logo korespondovat s tím, čím se firma zabývá, je to výhoda hlavně u společností, které na trhu teprve začínají. U některých renomovaných značek, jak víme, fungují jako loga symboly, které s činností firmy nemají nic společného (Apple, Unilever).
Od kdy to dělá
Historie a tradice. To jsou pojmy, na které lidi rádi slyší, protože v nich vzbuzují pocit jakési stability a jistoty. Od věci tedy nejsou loga ve stylu "vintage" či "retro", čili moderní provedení stylizované do minulosti. Ke zdůraznění tradičnosti značky je možné navíc použít tzv. "tagline", což je krátký textík doplňující značku o nějakou zásadní informaci. V našem případě by to byl třeba rok založení firmy. Česky bychom mohli napsat "Na trhu od roku 1978" nebo "Založeno v roce 1983", anglicky pak "Since 1978", resp. "Established in 1983".
Co tím sleduje
Prvotním zájmem většiny firem je samozřejmě zisk. Nás ale mnohem více zajímá, co je konkrétním cílem jejich podnikatelské činnosti. Stolař touží usnadnit zákazníkům život tím, že jim vyrobí stabilní pracovní stůl z masivu na celý život. Výrobce parfémů je zase chce zbavit nepříjemných pachů, dodat jim svěží vůni a tím zvýšit sebevědomí ve společnosti. Dodavatel energie chce klientům zarputile ušetřit peníze, usnadnit placení složenek a případně i rozsvítit dům. Kdo ví, jaké jiné mety si firma zvolí.
Pro grafika je užitečné vytipovat zajímavá klíčová slova, která se ve výše uvedených popisech vyskytují. Na jejich základě totiž bude možné postavit uvažování o podstatě loga. Vybral bych třeba výrazy, které jsou zvýrazněny kurzívou a použil je jako inspiraci.
Jakými prostředky
Je docela rozdíl, jestli restaurace vaří tradičním způsobem (polotovary, chemická dochucovadla, instantní a mražené suroviny, důraz na kvantitu, průmyslové zpracování) nebo si zakládá na moderním a ohleduplném kulinářském umění (čerstvé suroviny z lokálních zdrojů, kvalita na prvním místě, manuální výroba, láska, péče a nadšení pro věc). I toto je potřeba mít při tvorbě loga na paměti. Cílem je dostat adekvátní energii do finálního výtvoru.
Cílová skupina
Často podceňovaným aspektem při návrhu loga je předpokládané složení klientely. Budou pravděpodobnými zákazníky mladí volnomyšlenkářští studenti nebo spíše konzervativní matky s dětmi? Nezkušená mládež do 18 let nebo ošlehaní senioři nad 65? Každá skupina si zaslouží a zároveň očekává jiné zacházení a služby. Měla by tomu odpovídat i zvolená forma loga. Totéž platí i o názvu firmy nebo produktu. Zatímco pro mladé hipstery se dá klidně použít nějaké cool anglické slovo, předhusákovská generace by s tím mohla mít trošku problém.
Ředitel chce růžového motýla
Přání a představy vedení firmy o vzhledu a charakteru loga, to je téma na samostatný článek. Úkolem grafika je trpělivě si vše vyslechnout a případně použít veškeré své vyjednávací a přesvědčovací know-how. Logo je absolutní základ, který není možno podcenit ani odfláknout. Je lepší se hned na startu pořádně pohádat (někdy i za cenu odstoupení od projektu) než vytvořit nějaký paskvil jen proto, že to tak chtěl šéf.
Ještě k redesignům
Když vyrábíš logo pro začínající firmu, důvod pro jeho tvorbu je celkem jasný. Firma se chce jednoznačně definovat značkou. Pokud jde o společnost, která už na trhu delší dobu působí, pohnutek může být vícero. Od běžné modernizace a osvěžení značky (redesign) z důvodu zastaralosti až po změnu či úpravu oboru podnikání.
U redesignu se obecně doporučuje zachovat jasnou vizuální kontinuitu loga. Nové logo by mělo být podobné starému natolik, aby si jej zákazníci na první pohled a bez váhání s firmou spojili. Když bude logo příliš jiné, faktické i vizuální spojení s firmou se tím násilně přetrhne. Jako by vznikla nová firma (značka).
Pro radikální změnu značky je potřeba mít opravdu dobrý důvod. Je to stejné, jako změnit si jméno.
Do křivek s tím
Čmáráš si, čmáráš, necháváš volně vyplouvat na papír své ideje. Před sebou máš několik náčrtů, na kterých je vidět určitá geneze. Každý následující návrh je nadstavbou toho předešlého. Občas se stane, že ti představivost zabrousí do vzdálenějších koutů a vytvoří se celá nová myšlenková větev. A to je dobře.
V určitém momentě ale pocítíš nutkavou potřebu nechat skicování a začneš se vážně zamýšlet nad tím, který z návrhů budeš rozvíjet. Následně všechny ostatní nápady (s těžkým srdcem) zavrhneš a zabýváš se zdokonalováním vybrané varianty s pracovním názvem "The Chosen One".
Nastartuješ pekelný stroj, spustíš svůj oblíbený vektorový editor a začneš logo překreslovat do elektronické podoby, čili do křivek. Bitmapy se nehodí, páč logo musí být škálovatelné. Můžeš si taky pomoct naskenováním náčrtů do počítače, ale ne každý to ke štěstí potřebuje.
Logo začíná na obrazovce dostávat přesnější podobu.
Varianty a aplikace
Hrátky s vektory v počítači mají své vyhody. Můžeš si nadělat dvacet kopií jednoho objektu, upravovat je, porovnávat, skládat je na sebe, měnit tloušťky tahů, vytvářet kombinace a variace různých elementů nebo hromadně měnit jejich vlastnosti. To s tužkou a papírem neuděláš. Proto je dobré se nebát a možností softwaru náležitě využít.
Když jde práce od ruky, za relativně krátkou dobu je možné vyrobit spoustu zajímavých verzí téhož návrhu. Nastává chvíle, kdy je potřeba prověřit jejich reálnou životaschopnost.
A máš to na triku
Logo bude žít v mnoha podobách, spoustě velikostí, na všemožných místech a za různých podmínek. Opět využiješ síly výpočetní techniky a vytvoříš si konceptuální studie. Jak to bude vypadat na hlavičkovém papíře, na vizitce, na propisce, na autě, na firemním tričku nebo na billboardu u silnice?
To všechno si nasimuluješ v kompu, přičemž jsi sám sobě prvním kritikem. Snažíš se být k sobě extrémně upřímný a když vidíš, že něco "nefunguje", tak to bez milosti smažeš. No jasně, my víme ... ta myšlenka byla geniální. Byla, ale v reálu není. Nefunguje to.Pryč s tím! Znovu a lépe! Na kompromisy se tady nehraje.
Slavnostní představení veřejnosti
Máš před sebou skvěle vypadající koncepty a za sebou mnoho probděných nocí. Je čas tvůj výtvor prezentovat klientovi. Tady bych se chtěl na moment pozastavit. Z předchozího textu vyplývá, že máš na kontě docela dlouhý a náročný proces. Od prvotního nápadu, přes spoustu náčrtů, pokusů, omylů, variant a kombinací až k vymazleným vizualizacím. Co když ses ale absolutně netrefil do klientova vkusu? Co když to smete ze stolu? Co s tím?
No co asi. Základem je aktivní komunikace se zákazníkem od samotného začátku až do konce, tak jak o ní píšu v článku Návod k použití: Klient. Jedině tak se vyhneš začarovanému kruhu. V rámci celého tvůrčího procesu si tedy vhodně zvolíš několik checkpointů a při jejich dosažení pokorně konzultuješ své pokroky s klientem. Dáváš pozor na to, aby mezi jednotlivými revizemi neuběhlo příliš mnoho práce. Čím lépe si zvolíš intervaly, tím méně budeš muset po každé konzultaci předělávat.
Na konci úspěšné cesty už máš téměř jistotu, že tvoje práce bude přijata s bouřlivým povděkem. Zákazník ti přece průběžně schvaloval postup práce, takže jaképak copak. Všechny jeho námitky jsi zapracoval a změny sis taky nechal eprůvnout. Vyplodíš vítězoslavný e-mail a spolu s krátkým popisem svého "výrobku" odesíláš klientovi link na final preview verzi hotových návrhů.
Za okny už mezitím tma přešla do odstínu #999 a pohled na vycházející slunce za horizontem v tobě vyvolává smíšené emoce. Uleháš s pocitem dobře vykonané práce k zaslouženému spánku. Zdá se ti o zdivočelých vektorech a nekonečných exportech do PDF.