Dnes už legendární hláška, kterou občas slýchávají všichni grafici. Vychází z jakési vžité představy marketérů, ředitelů, manažerů a jiných týmlídrů, že logo je ta nejdůležitější věc na světě. „Je to přece symbol firmy, takže musí být co největší! Logicky!“ S tím se samozřejmě dá do určité míry souhlasit. Je ale třeba podívat se na problematiku vizuální identity trochu více zeširoka.
Jabko, a.s.
Logo, tedy značka, je opravdu základním stavebním kamenem vizuální prezentace firmy. Prodáváme-li jablka, používáme samozřejmě logo nakousnutého jablka. Zákazníci mají hned jasno, co od nás dostanou. Objeví-li se konkurence, pravděpodobně bude používat jiné logo, aby se od nás odlišila. Má-li konkurence štěstí a odvahu, použije také symbol jablíčka, ale bude se nejspíš snažit o jinou stylizaci, barvu atd. Tím se dostáváme k důležitému poznatku - Logo samotné nás nespasí.
Jedno logo (ne)vládne všem
Vizuální identita je tvořena více prvky, nikoliv pouze logem. Rovnocennou úlohu při rozlišení, kdo je kdo nebo co je co, sehrávají zdánlivě bezvýznamné faktory, jako jsou tvary, barvy či dokonce prázdný prostor. Přesně z toho důvodu mají CI manuály mnoho stran. Mimo jiné se na nich dočtete, jak správně používat logo, jak zachovávat kolem něj ochranný prostor, jaké vybírat barvy, fonty a dokonce jak volit fotografie do banerových kampaní či na web.
.png){kind=logo}
Mnohé firmy si dnes dávají velice záležet, jakým způsobem budou s klienty vizuálně (i verbálně) komunikovat. Proto kupříkladu doporučují používat pouze fotografie mladých rozesmátých ambiciozních flexibilních a dynamických lidí. Starší prošedivělý pán, kterému z očí na fotografii vyzařuje zkušenost a vyzrálost, se jim do stylu nehodí. Mohl by u klientů nedejbože navodit neblahé pocity (!).
Kápni tam trochu lososové růžové
Kdo by neznal fejsbůkovou modř, že ano? A co takhle starbaksová zeleň? Kdybych se zeptal, jakou firemní barvu používají výrobci čokolády Cadbury nebo Milka, asi byste taky moc dlouho neváhali s odpovědí. Takto bych mohl pokračovat dlouho, ale nebudu to hrotit. Proto jen uvedu pár názvů firem a vy si všimněte, jak vám k nim automaticky v hlavě naskakuje barva loga/firmy: Kofola, Shell, Twitter, IKEA, Mc Donalds, ČEZ, IBM, T-mobile.
O barvách se ví, že na naše emoce mají velice silný vliv. Černá je zánik a zmar, oranžová je přátelská a radostná, zelená značí růst a přirozenost, modrá je stabilita a serióznost, červená je energie a agresivita, fialová je elegance, tvořivost a styl, žlutá je teplo a životní síla, šedá je neutrální a bílá je čistota. Volba správné firemní barvy je jednou z nejdůležitejších a věřte mi, neradno ji podceňovat.
Čím víc pruhů, tím víc adidas
Audi, Nike, Adidas a Mercedes-Benz. Světoznámé značky, které není třeba představovat. V hlavě přeloženo jako čtyři kolečka, odškrkávátko, tři pruhy a zaměřovač. A to i přesto, že názvy firem nemají se symboly/tvary významově mnoho společného. Není asi potřeba nic dalšího dodávat, snad kromě toho, že vše krásně funguje i obráceně. Kdykoliv někde ve výloze vidíme tři tlusté černé vodorovné pruhy, leze na nás nezvladatelná touha jít si koupit sportovní oblečení.
Pro zajímavost uvedu, co vlastně znamenají symboly, které jako svou značku používají výše uvedené firmy:
- Audi - čtyři kruhy značí čtyči původní firmy, jejichž sloučením vznikla firma Audi
- Nike - schvalovací značka, pohyb, vítězství
- Adidas - prostě jen tři paralelní pruhy bez hlubšího významu :) Zajímavostí je, že Adidas koupil tuto značku v roce 1951 od finského výrobce sportovní obuvi Karhu
- Mercedes-Benz - trojcípá hvězda obehnaná vavřínovým věncem smybolizuje tři živly (vzduch, voda, země)
Někdy to stačí jen napsat
Neméně důležitým vizuálním prvkem je druh použitého písma. Netřeba symbolů ani barev, stačí správný font. Důkazem může být například společnost Disney. Jejich logem je ve skutečnosti pouze název firmy vyvedený krásným písmem, které je unikátní a dělá značku zapamatovatelnou. Podobně je na tom Gillette, Coca Cola, Chanel nebo Yahoo.
Kouzlo jedinečnosti je tedy v kombinaci názvu firmy (seřazení písmen) a typografického ztvárnění (provedení jednotlivých písmen a jejich interakce). K logu je vhodné správně doladit výběr písma pro texty a nadpisy ve všech firemních materiálech. Vizuální identita se tím ještě více podpoří.
Zelený zm*d útočí
Citlivější povahy prominou, ale to monstrum se vážně nedá nazvat jinak. Samozřejmě řeč je o nechvalně známém maskotovi Alzy. Bohužel, na naši nervovou soustavu fungují i negativní podněty (a mnohdy dokonce silněji než ty pozitivní). Proto si všichni pamatujeme zelenou uvřeštěnou zrůdu, která na nás ječí ze všech kanálů i análů. Jakou roli tento téměř traumatický zážitek hraje při rozhodování, u koho si na internetu koupím počítač, to je diskutabilní.
Naštěstí se dá maskot dělat i jinak, čehož příkladem je třeba populární pneuman Michelin, neúnavný králíček Energizer nebo svalnatý Mr. Proper.
Prostě není co řešit
Většina lidí z naší kreativně-marketingové branže velice dobře zná výkřiky typu "Just do it", "Když ji miluješ, není co řešit" nebo "Zdraví, které chutná". Ano, i slogan má nad námi velikou moc a v hlavě nám automaticky spouští asociace se značkou. Slogany jsou však daleko mocnější, než se na první pohled zdá. Kromě asociace s konkrétní firmou se nám navíc snaží podsouvat různá sdělení či slova, která v nás hrají na různé emoční struny. Výše uvedené slogany brnkají na silná témata lásky ("miluješ"), tělesné kondice ("zdraví") a aktivního životního stylu ("do it").
No a když je náhodou trošku delší, tak ho zrýmujeme. Rýmovačka, to je jistota. "Kdo chce správným mužem býti, musí kolaloku píti!" Více o rýmech.
A teď tu našu!
Nejedná se sice o vizuální prvek, ale z televizních reklam všichni dobře známe další záležitost, která podporuje firemní identitu. Říká se jí znělka (popěvek, motiv).
Funguje to stejně, jako letní taneční hity. Stačí jednoduchý melodicko-rytmický motiv či pár vhodně zvolených tónů a nedostanete to z hlavy, kdybyste se na ni postavili. Obzvlášť, když to do vás média tlačí horem dolem celý den každou půlhodinu, prostě furt. Vzpomeňme třeba jingle od T-mobile - ta ta ta ti táááá!.
Takže co s tím vším
Ukázali jsme si, že ačkoliv je logo velmi důležitou součástí vizuální identity firmy, není v tom zdaleka samo. Funguje v symbióze s barvami, tvary, písmy, maskoty, slogany, fotkami (a znělkami). Dobrý grafik si je toho všeho plně vědom. Když chystá návrh vašeho firemního letáku či webu, zvažuje použití všech elementů vizuální identity tak, aby ve výsledku vytvořily kompaktní a funkční celek.
Budete-li mít příště pocit, že je potřeba zvětšit logo, zkuste se na chvilku zastavit, dejte si pár facek a zamyslete se. Možná vám pomůže odpovědět si na několik následujících otázek:
- Je z návrhu na první pohled zřetelné, že se jedná o vaši firmu? (logo, barvy, tvary, fonty, slogan)
- Je zřejmé, čím se zabýváte a jaký typ služeb/produktů nabízíte? (barva, nálada, fotky produktů, tón komunikace)
- Bude pozornost zákazníka směřována tam, kam chcete aby se díval? (správné rozmístění prvků na stránce)
- Je evidentní, jaké hlavní sdělení chcete zákazníkovi předat? (velikost a zřetelnost nadpisu)
- Nehrozí, že se zákazník ztratí v množství informací, které mu chceme sdělit? (prázdný prostor, vizuální hierarchie, popisky tlačítek, navigace)
Ideální by samozřejmě bylo vše otestovat na statisticky významném vzorku uživatelů. Na základě výsledků testování pak vyvodit závěry a vhodně upravit grafický návrh. To pochopitelně není v reálu vždy možné a tak zodpovědnost leží z valné části právě na osobě zadavatele. Věřím ale, že když už jste dočetli až sem, něco jste si z toho odnesli a příští projekt půjde jako po másle. Odměnou vám bude nejen výborná a funkční grafika, ale i spokojený grafik, který bude plný dalších nápadů a energie do další spolupráce.